Rencana-Rencan Pemasaran (kewirausahaan)

“RENCANA PEMASARAN”

Pengertian Rencana Pemasaran (Marketing Plan).

         Rencana pemasaran merupakan sebuah strategi untuk mencapai misi atau tujuan perusahaan. Sedangkan pemasaran ialah sebagai suatu sistem aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk kepentingan pasar, baik pasar konsumen rumah tangga dan atau pasar industry.

       Di dalam suatu perencanaan harus didasarkan pada fakta dan asumsi-asumsi yang valid. Rencana tersebut harus menyediakan penggunaan dari sumber-sumber daya yang ada, baik alokasi dari semua perlengkapan, sumber daya financial, dan sumber daya manusia harus dideskripsikan serta harus memberikan kontinuitas, sehingga setiap rencana pemasaran tahunan dapat dibangun di atasnya, dengan berhasil memenuhi tujuan-tujuan dan sasaran-sasaran yang berjangka lebih panjang. Keberhasilan dari sebuah rencana tersebut dapat bergantung pada fleksibilitasnya.

Dalam pemasaran dikenal banyak istilah,yaitu;

        a.Penjualan.
                      penjualan merupakan salah satu bagian dari keseluruhan
           aktivitas pemasaran, termasuk di dalamnya aktivitas promosi.

        b. Merchandising. ( penjualan atau pembelian )

                      Merupakan perencanaan produk internal perusahaan untuk
           mendapatkan produk yang  tepat untuk pasar yang tepat dan
           pada waktu yang tepat, pada harga yang tepat, dengan pembungkusan
           warna dan ukuran yang tepat.

        c.Distribusi.(peluang)
                         Merupakan saluran pemasaran misalnya pedagang besar.

        d.Distribusi Fisik.

                         Merupakan arus nyata aktivitas pemasaran seperti transpormasi,
           penggundangan, dan pengendalian sediaan.

Bauran Pemasaran

     Pemasaran memainkan peran penting dalam aktivitas ekonomi suatu negara,
terutama negara yang menganut paham ekonomi besar. Dalam ekonomi besar, terdapat banyak produsen yang bersaing merebut pasar atau konsumen. Sementara pada konsumen mempunyai banyak pilihan untuk mengkonsumsi barang-barang yang dihasilkan para produsen.

   a.Konsumen.
     
             Konsumen merupakan inti dari setiap aktivitas pemasaran. Setiap aktivitas pemasaran diarahkan pada konsumen, yaitu orang yang akan menjadi penentu akhir apakah yang merupakan berhasil atau gagal. Untuk melakanakan aktivitas pemasaran, pemasar harus memahami bagaimana konsumen berperilaku dan apa yang membuat para konsumen membeli produk lainnya. Pemasar juga harus memahami apa yang mempengaruhi seoran konsumen memutuskan membeli suatu produk.

Proses yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen yaitu:

     1.Setiap orang mempunyai kebutuhan. Kebutuhan yang tidak terpuaskan
        menciptakan ketegangan, dan pada gilirannya menggerakkan motivasi dan
        keinginan.

     2.Motivasi dan keinginan tertentu menciptakan orientasi yang menguntungkan
        ke arah produk-produk tertentu, dan mengarahkan pada keputusan
        untuk membeli.

     3.Motivasi dan keinginan konsumen dipengaruhi oleh factor internalnya dan
        faktor-faktor eksternal.

     4.Saringan (filter) persepsi konsumen akan menentukan apakah faktor-faktor
        eksternal pada akhirnya akan mempengaruhi diri konsumen.

     5.Keputusan pembelian kosumen dan faktor-fakto eksternal juga akan  
        mempengaruhi faktor-faktor internalnya.

    
 

   b.kebutuhan.
     
           Kebutuhan didefinisikan sebagai keperluan fisik dan psikologis bagi eksistensi manusia normal. Kebutuhan selalu hadil dalam setiap kehidupan manusia, dan  kebutuhan tidak selalu terpuaskan sepenuhnya karena jika atau kebutuhan di puaskan akan muncul kebutuhan lain yang ingin dipuaskan.

 Kebutuhan -kebutuhan ini secara terus-menerus dapat mendorong manusia untuk    memenuhinya. Kebutuhan-kebutuhan manusia digolongkan ke dalam kebutuhan fisiologis ( kebutuhan makan, minum, dan tempat tinggal); kebutuhan rasa aman dan keamanan (missal; keamanan kerja); kebutuhan sosial,cinta kasih dan memiliki (missal; menjadi anggota suatu kelompok) ; kebutuhan aktualisasi diri atau realisasi diri seperti kepuasan dan pencarian kesempurnaan diri. Kehadiran kebutuhan yang tidak terpuaskan akan memungkinkan pemasar atau perusahaan mencari barang-barang dan jasa-jasa yang akan memuaskan kebutuhan  konsumen.

  c.Motivasi dan keinginan.

          Ketidak puasan kebutuhan menciptakan ketegangan, dan ketegangan ini
    memunculkan motivasi dan keinginan-keinginan. Motivasi dan keinginan
    berbeda dari kebutuhan sedalam mana konsumen belajar dari interaksi
    mereka dengan lingkungan dan bukannya pembawaan lahir atau sifat
    dasar manusia. Motivasi dan keinginan telah memungkinkan pemasar
    untuk mendefinisikan lebih jelas bagaimana pemasar dapat memuaskan
    kebutuhan-kebutuhan konsumen.

 Konsumen akan dipengaruhi oleh

1.    kebijakan-kebijakan priklanannya,penetapan harga peroduknya,dan

2.    saluran distribusinya.

 d.Informasi Toko.

         Setiap konsumen akan mempunyai banyak informasi tentang barang atau
    jasa, harga yang pantas, dan penjual, pemasar harus mengetahui berapa
    banyak pembeli nyata-nyata mengetahui tentang produknya, dan kemudian  
    mencoba memperbaiki semua kesalahan.

 e.Kepribadian (personality)

         Seriap orang adalah pribadi yang unik. Kepribadian dapat dikelompokkan
    dalam berapa hal, dan pemasar harus memahami setiap implikasi dari
    tipe-tipe kelompok kepribadian yang berbeda bagi strategi pemasaran
    perusahaan.

  f.Nilai-nilai ( values)

   
         Nilai adalah sikap-sikap yang kuat tentang apa yang diinginkan dan tidak
    diinginkan. Nilai-nilai dihubungkan dengan criteria” apa yang seharusnya”
    dan bukannya tentang “  apa itu”, dan nilai-nilai merupakan bagian dari hukum,
    keputusan-keputusan politik dan bisnis. Bagi pemasar, sulit merubah merubah
    atau mempengaruhi nilai-nilai yang ada pada diri konsumen.

g.Penyaring persepsi.

        kebutuhan, motivasi, informasi, kepribadian, sikap, dan nilai-nilai merupakan
   karakteristik internal konsumen. Sebaliknya, persepsi dan pembelajaran
   merupakan peroses di mana para karakteristik internal konsumen , kecuali
   kebutuhan, dapat di pengaruhi oleh pemasar. Sebab persepsi dan pembelajaran
   merupakan peroses bukan sekedar karakteristik konsumen.

Faktor- faktor Eksternal.

    Kebutuhan pembelian oleh konsumen juga dipengaruhi oleh faktor eksternal yang kemudian diklasifikasikan sebagai pemasaran dan lingkungan. Faktor pemasaran tediri dari 4-P yang kemudian disebut sebagai bauran pemasaran, product (produk),price (harga), promotion (promosi) ,place (Distribusi).

 + Lingkungan Eksternal

     Secara umum, lingkungan perusahaan dapat dikategorikan ke dalam dua bagian besar, yakni lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. Lingkungan eksternal sendiri dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian besar lagi yakni lingkungan yang sifatnya umum dan lingkungan industri. Kategori lingkungan Eksternal perusahaan adalah sebagai berikut:

1. Lingkungan Umum

Lingkungan umum adalah suatu lingkungan dalam lingkungan eksternal organisasi yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas dan faktor-faktor tersebut pada dasarnya berada di luar dan terlepas dari operasi perusahaan. Lingkungan ini hanya memiliki sedikit dampak implikasi langsung bagi pengaturan suatu organisasi. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah:

a. Ekonomi

b. Sosial

c. Politik dan Hukum

d. Teknologi

e. Demografi

Dengan kata lain, Lingkungan umum adalah sekumpulan elemen-elemen dalam masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi suatu industri dan perusahaan-perusahaan yang ada di dalamnya. Tabel berikut menunjukkan beberapa lingkungan umum yang dapat menjadi peluang maupun ancaman bagi perusahaan.

2.Lingkungan Industri

     Lingkungan industri adalah serangkaian faktor-faktor-ancaman dari pelaku bisnis baru, supplier, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan di antara para pesaing yang secara langsung mempengaruhi perusahaan dan tindakan dan tanggapan kompetitifnya. Semakin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan industri, semakin besar kemungkinan perusahaan untuk menghasilkan laba di atas rata- rata. Laba di atas rata-rata adalah kelebihan penghasilan yang diharapkan yang diharapkan seorang investor dari investor lain dengan jumlah risiko serupa.Risiko adalah ketidakpastian investor tentang laba atau rugi yang dihasilkan oleh investasi tertentu. Bagaimana perusahaan mengumpulkan dan menafsirkan informasi tentang para pesaing mereka disebut analisis pesaing. Kombinasi dari ketiga analisis ini digunakan untuk memahami pengaruh lingkungan eksternal terhadap perkembangan misi strategis, tujuan strategis dan tindakan strategis perusahaan. Jika Analisis lingkungan umum terfokus pada masa yang akan datang, maka analisis lingkungan industri terfokus pada pemahaman akan factor-faktor dan kondisi-kondisi yang akan mempengaruhi profitabilitas perusahaan; dan analisis pesaing terfokus pada prediksi terhadap dinamika tindakan-tindakan, respon- respon, dan kemauan para pesaing. Secara singkat, dapat disimpulkan bahwa Lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan eksternal organisasi yang menghasilkan komponen-komponen yang secara normal memiliki dampak yang relatif lebih spesifik dan langsung terhadap operasional perusahaan. Kekuatan- kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri sebagai berikut:

a. Ancaman Masuknya Pendatang Baru

b. Tingkat Rivalitas Di Antara Para Pesaing yang ada

c. Tekanan dari Produk Pengganti

d. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Substitusi)

e. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok

3. Likungan Operasi

     Lingkungan operasi disebut juga dengan lingkungan kompetitif atau tugas, yang terdiri atas factor-faktor dalam situasi kompetitif yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memperoleh sumber daya yang dibutuhkan atau dalam memasarkan produk dan jasanya secara menguntungkan. Faktor-faktor terpenting dari lingkungan operasi ini adalah:

1. Posisi kompetitif
2. Profil pelanggan
3. Letak Geografis

4. Kondisi demografis

5. Sumber daya manusia

6. Tenaga Kerja

Lingkungan Pemasaran.

     Untuk memasarkan produk-produk atau jasa-jasa yang dihasilkan perusahaan dengan sukses, para pemasar harus memahami tidak hanya kebutuhan kebutuhan konsumen, tetapi juga lingkungan pemasaran dimana pemasar tersebut harus membuat suatu keputusan atau strategi. Lingkungan pemasaran merupakan faktor-faktor diluar kendali pemasar, tetapi sangat mempengaruhi proses pemasaran. Pemasar harus memahami bahwa inti dari setiap usaha pemasar adalah mengetahui prilaku konsumen dan lingkungan pemasaran.

Faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran meliputi :

a).Lingkungan kompetitif.

     Pemasar harus mempertimbangkan sifat persaingan pasar dimana perusahaan bersaing. Pemasar menerapkan strategi pemasar menurut jenis sifat persaingan. Pemasar harus selalu memperhitungkan jumlah pesaing yang harus mereka hadapi, para pesaing dapat menjadi ancaman terhadap produk-produknya, pesaing selalu merespon serta menghadapi setiap aktivias pemasaran yang dilakukan oleh perusahaannya. Pemasaran atau perusahaan juga harus memperhitungkan apakah para pesaingnya mempunyai keunggulan lebih dibandingkan dari perusahaannya.

Pemasar atau perusahaan harus memperhitungkan karakteristik pemasarnya. Pemasar harus mengetahui bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap perusahaan ekonomi tertentu.

b).Lingkungan ekonomi.

     Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor ekomomi yang mempengaruhi persaingan secara taklangsung, misalnya : perusahaan mendapatkan konsumen, tingkat inflasi, resesi, tingkat pertumbuhan ekonomi, tahap-tahap pembangunan ekonomi, tersedianya pasokan.

c).Lingkungan Internal perusahaan.

    Pemasan juga tidak mempunnyai kemampuan pengendalian yang sempurna terhadap sumber daya dan sasaran-sasaran perusahaannya. Bahkan, pemasar harus beroperasi di dalam batasan-batasan yang dikembangkan oleh para manajemen puncak.

d).Kebijaksanaan Ekonomi.

     Kebijaksanaan di bidang ekonomi terdiri  dari dua macam, yaitu kebijaksanaan fiskal, dan kebijaksanaan pemerintah untuk mempengaruhi kinerja ekonomi melalui mekanisme anggaran belanja negara.

  Kebijaksanaan moneter adalah kebijaksanaan Bank sentral (BI) untuk mengetahui kinerja ekonomi dengan cara mempengaruhi jumlah uang yang beredar dan tingkat bunga.

e).Lingkungan Teknologi.

     Lingkungan teknologi dapat berimplikasi terhadap peluang-peluang atau ancaman-ancaman terhadap pemasar apabila produknya mempunyai perbedaan yang lebih unggul dibandingkan oleh para pesaingnya sehingga peroduknya tidak dapat dengan mudah ditiru atau dikembangkan oleh pesaingnya. Pemasar harus selalu waspada terhadap perubahan lingkungan teknologi yang digunakan dimana beroperasi.

f).Lingkungan budaya.

    Budaya ditentukan oleh nilai-nilai masyarakat. Budaya mempunyai pengaruh kuat terhadap pemasar karena pola perilaku yang berbeda diantara budaya yang berbeda pula. Budaya suatu daerah atau suatu Negara sangatlah dinamis dan bukannya statis, pemasar (marketer)  haruslah menyadari perubahan dan perbedan budaya. Dalam suatu daerah atu negara biasanya terdapat sub-budaya yang memiliki selera dan preferensi yang sangat berbeda antara budaya yang satu dengan yang lainnya.

g).Lingkungan politik dan hukum.

     Lingkungan politik dan hukum dapat menjadi salah satu penghambat bagi pemasar, karena banyak Negara mempunnyai peraturan-peraturan mengenai advertising. Sistim politik atau negara juga dapat mempengaruhi kegiatan pemasar.

h).Lingkungan Sosial dan Etik.

     Lingkungan sosial dan etik juga merupakan faktor yang harus dipertimbangkan oleh para pemasar. Para pemasar diharapkan bertindak sesuai denga etika yang berlaku. Misalnya, para pemasar seharusnya tidak memberikan informasi yang salah atau menyesalkan, serta bertentang dengan etika dalam setiap kegiatan periklanannya. Ketentuan-ketentuan sosial dan etika biasanya dijalankan oleh lembaga-lembaga professional dan kelompok-kelompok konsumen.

E.Unsur –Unsur Pemasaran.

   Unsur-unsur pemasaran terdapat empat unsure atau elemen dasar yang dapat dikendalikan oleh pemasar, didalam merancang strategis pemasarannya. Empat unsure-unsure dasar tersebut biasanya disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix)  yang terdiri dari 4-P yaitu product (produk) , Price (harga), Place or Channel of distribution (tempat atau saluran distribusi), dan promotion (promosi).

F. Dari Sebuah Rencana Pemasaran.

    Rencana pemasaran harus di rancang untuk memenuhi kriteria-kriteria tertentu. Beberapa karakteristik penting yang harus dimasukkan dalam sebuah rencana pemasaran efektif adalah :

a.     Rencana tersebut harus menyediakan sebuah strategi untuk mencapai misi   atau    tujuan tertentu.

b.    Rencana tersebut harus disadarkan pada fakta dan asumsi-asumsi yang valid.

c.    Rencana tersebut harus menyediakan penggunaan dari sumber-sumber daya yang ada.

d.    Rencana tersebut harus memberikan kontinuitas, sehingga rencana pemasaran tahunan dapat dibangun diatasnya,dengan berhasil memenuhi tujuan-tujuan dan  

e.    sasaran-sasaran yang berjangka lebih panjang.

f.     Rencana tersebut harus sederhana dan singkat.

g.    Rencana tersebuat harus menetapkan criteria kinerja yang akan diawasi dan dikontrol.

Karakterisitik Rencana Pemasaran

Dalam suatu perusahaan terdapat beberapa macam perencanaan pemasaran,berupa : :

 1. Perencanaan pasar yang strategis (Strategic Market Planning)

 Perencanaan ini berkaitan dengan perencanaan usaha perusahaan(business planning) kearah mana perusahaan akan dikembangkan. Dalam rencana ini akan dicakup penetapan pasar yang mana dilayani dan produk apa yang akan dihasilkan dan dipasarkan.

Untuk melakukan perencanaan pasar yang strategis perlu dikaji:

a.    Langganan (customers)  yang akan dilayani.

b.    Pesaing (compotitors) yang harus dihadapi.

c.    Trend linkungan (environmental trend) yang ada, meliputi sosial ekonomi,
 politik dan teknologi yang mempengaruhi pasar yang diramalkan.

d.    Ciri pasar yang ada,untuk mengetahui perusahaan yang terdapat dan
interaksinya.

e.    Ciri perusahaan (internal company characteristions) bagi penilaian sumber daya yang ada dalam perusahaan.

 2. Perencanaan Sterategis Pemasaran Perusahaan (corporate marketing planning)

       Perencanaan ini merupakan perencanaan jangka panjang yang bersifat menyelutuh dan starategis, yang merumuskan strategi dan program pokok di bidang pemasaran perusahaan. Yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam suatu jangka tertentu.

3. Perencanaan pemasaran yang strategis (sterategic marketing planning)

    perencanaan ini berkaitan dengan usaha untuk memasarkan peroduk perusahaan. Perencanaan ini mencakup strategi pemasaran yang terpadu.

 4. Perencanaan pemasaran yang Operasional (operational marketing planning)

     perencanaan ini merupakan perencanaan kegiatan pelaksanaan dibidang pemasaran yang rinci atas daerah/wilayah niaga, produk dan waktu yang lebih pendek.

Batasan Rencana Pemasaran

Rencana pemasaran hendaknya dipahami oleh manajemen sebagai pedoman penerapan pembuatan keputusan pemasaran dan tidak hanya sebagai dokumen tak berarti saja. Ketika wirausahawan tidak meluangkan waktu yang tepat untuk mengembangkan rencana pemasaran atau berpikir bahwa ”hal ini membuang-buang waktu saja”, mereka biasanya akan menafsirkan secara salah arti rencana pemasaran dan apa yang bisa dicapai dan apa yang tidak.

Pengembangan rencana perlu mendokumentasikan secara formal dan menguraikan sebanyak mungkin perincian pemasaran yang akan menjadi bagian dari pembuatan keputusan.

Proses ini akan memungkinkan wirausahawan untuk tidak hanya memahami dan mengetahui isu-isu penting, tetapi siap dengan perubahan lingkungan. Bahkan walaupun rencana pemasaran memberikan cara formal untuk mengimplementasikan strategi pemasaran, terdapat masalah yang menyebabkan sulitnya perencanaan pasar.

Masalah-masalah tersebut diuraikan berikut ini: 
a. Peramalan
Kemampuan wirausahawan untuk membuat peramalan realistis merupakan tugas yang sangat sulit dengan perubahan lingkungan bersaing, restrukturisasi pasar, dan perubahan teknologi baru yang menyumbang pada sulit dipahaminya kondisi pasar. Wirausahawan harus merancang rencana-rencana dan membuat penyesuaian serta modifikasi yang perlu agar memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan.

Bantuan dari saluran distribusi, data industri dan riset pemasaran akan membantu dalam peramalan. Penting juga untuk menetapkan mekanisme pengawasan dalam rencana pemasaran yang memungkinkan modifikasi strategi pemasaran jika terjadi perubahan.

b. Memperoleh informasi yang dibutuhkan
Untuk mengembangkan rencana pasar yang efektif, sangat diperlukan informasi mengenai kecenderungan pasar, kebutuhan konsumen, teknologi perubahan pangs pasar, reaksi pesaing, dan lain-lain. Wirausahawan umumnya tidak mampu ataupun tidak Yakin bagaimana mendapatkan semua informasi yang dibutuhkan. Terdapat sumber kedua yang bisa digunakan oleh wirausahawan. Kadin, jurnal perdagangan, badan-badan pemerintah (Departemen perdagangan) merupakan sumber informasi pasar yang sangat berguna. Informasi yang dibutuhkan dan kemampuan mendapatkan informasi tersebut tergantung pada pasar dan industri. Contoh, pada pasar stabil yang bisa diramalkan, seperti perubahan hara pertanian musiman, manajemen mendapati bahwa informasi yang dibutuhkan hanyalah harga dari pesaing.

c. Kendala waktu
Seperti halnya dengan kasus keputusan perencanaan, sulit untuk memprediksi berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membuat rencana pasar secara memadai. Karena waktu sangat penting bagi wirausahawan, mudah sekali menggunakan waktu yang sedikit dalam pembuatan rencana pemasaran, yang mungkin akan menghasilkan rencana pemasaran yang sangat dangkal. Hal ini bisa menyebabkan pada keputusan strategi pemasaran yang tidak benar yang tidak memperhitungkan semua alternatif yang ada dan hasil-hasilnya

d. Koordinasi proses perencanaan
Bagi usaha baru, proses perencanaan harus dikoordinasi oleh tim manajemen. Karena sebagian besar dari anggota tim mungkin kurang berpengalaman dalam perencanaan pasar, hal ini menimbulkan masalah penyelesaian yang efektif. Pada beberapa kasus, wirausahawan mungkin hanya satu-satunya orang yang terlibat dalam perencanaan pasar, khususnya jika perencanaan tersebut untuk usaha baru.

e. Implementasi perencanaan pasar
Rencana pemasaran berarti komitmen oleh wirausahawan pada strategi tertentu. Rencana tersebut bukanlah dokumen formal saja bagi pendukung finansial dari luar semata-mata. Komitmen harus dibuat untuk mengimplementasikan semua tahap-tahap rencana maupun untuk membuat penyesuaian yang diperlukan dan ditimbulkan oleh pasar

Karakteristik Rencana Pemasaran 
Rencana pemasaran hendaknya dirancang sedemikian rupa sehingga kriteria tertentu terpenuhi. Beberapa karakteristik penting yang harus ada pada rencana pemasaran efektif adalah sebagai berikut : 

§  Rencana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk mencapai tujuan atau misi perusahaan.

§  Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan asumsi valid

§  Rencana pemasaran hendaknya memungkinkan penggunaan sumber daya yang ada. Alokasi semua peralatan, sumber daya finansial, dan sumber daya manusia harus diuraikan.

§  Organisasi yang tepat harus diuraikan untuk mengimplementasikan rencana pemasaran.

§  Rencana pemasaran harus memberikan kesinambungan sehingga tiap rencana pemasaran tahunan yang dibuat berdasar hal tersebut bisa memenuhi tujuan dan sasaran dalam jangka panjang.

§  Rencana pemasaran hendaknya singkat dan simpel

§  Keberhasilan rencana tergantung pada fleksibilitas. Perubahan rencana bisa dilakukan dengan melihat perubahan lingkungan

§  Rencana pemasaran hendaknya menspesifikasi kriteria kinerja yang kana dimonitor dan dikendalikan.

Langkah-langkah dalam Pembuatan Rencana Pemasaran 
a. Mendefinisikan situasi bisnis
Situasi bisnis adalah telaah dimana perusahaan berada. Ia merespon pernyataan pertama pada tiga pertanyaan pada awal bab ini. Untuk merespon pertanyaan ini, wirausahawan hendaknya menelaah kinerja produk dan perusahaan masa lalu. Jika perusahaan tersebut merupakan usaha baru, latar belakang lebih bersifat pribadi dan menguraikan bagaimana produk/jasa dikembangkan dan mengapa ia dikembangkan. Jika rencana melibatkan produk yang ada tahap rencana pemasaran ini hendaknya berisi informasi mengenai kondisi pasar sekarang, kinerja perusahaan dan industri. Peluang atau prospek masa depan hendaknya termasuk dalam bagian ini.

b. Mendefinisikan segmen pasar/peluang dan ancaman
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini membantu wiraswastawan mendefinisikan peluang dan memberikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa dimanage. Sekali pasar teridentifikasi dan terbagi, wirausahawan bisa memutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau seluruh segmen pasar. Di samping itu, ancaman bagi keberhasilan harus dipertimbangkan dalam segmen pasar ini.

c. Menganalisis kekuatan dan kelemahan
Penting bagi wirausahawan untuk mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan produk pada pasar yang dituju. Kelemahan berhubungan dengan kapasitas produk yang dibatasi oleh ruang dan peralatan. Di samping itu, perusahaan mempunyai sistem distribusi produk/jasa yang tidak memadai dan harus bergantung pada perwakilan perusahaan. Kurangnya dan untuk mendukung usaha promosi besar-besaran bisa diidentifikasi sebagai kelemahan.

d. Penetapan tujuan dan sasaran
Sebelum keputusan strategi pemasaran bisa diuraikan, wirausahawan harus menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran realistis dan spesifik. Sasaran dan tujuan tersebut harus menguraikan kemana perusahaan diarahkan dan menspesifikasi hal-hal seperti pangsa pasar, laba, penjualan (menurut wilayah dan daerah), penetrasi pasar, jumlah distributor, tingkat kesadaran, peluncuran produk baru, kebijakan penentuan harga promosi penjualan dan dukungan periklanan.

Contoh, wirausahawan mungkin menetapkan tujuan untuk tahun pertama sebagai berikut: 10 persen penetrasi pasar, 60 persen sampel pasar, distribusi 75 persen dari pasar. Semua tujuan harus bisa diterima dan layak sesuai dengan situasi bisnis yang ada.

Semua tujuan di atas bisa dikuantifikasi dan bisa diukur untuk tujuan pengawasan. Akan tetapi, tidak semua tujuan harus dikuantifikasi. Perusahaan bisa menetapkan sasaran atau tujuan, seperti riset sikap pelanggan terhadap produk, penetapan program pelatihan, perbaikan kemasan, perubahan nama produk, atau menemukan distributor baru. Perlu pula dibatasi tujuan dan sasaran karena terlalu banyaknya tujuan yang harus dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor.

e. Mendefinisikan strategi pemasaran dan usaha yang dilakukan
Sekali tujuan dan sasaran pemasaran ditetapkan, wirausahawan mengembangkan strategi untuk tujuan tersebut. Strategi tersebut merespon pertanyaan, “Bagaimana kita akan kesana? Penting sekali bahwa strategi dan tindakan yang diambil bersifat spesifik dan terperinci. Contoh strategi yang baik dan buruk adalah sebagai berikut :

Strategi yang buruk. Kita akan meningkatkan penjualan produk kita dengan menurunkan harga.
Strategi yang baik. Kita akan meningkatkan penjualan produk hingga 6 sampai 8 persen dengan (1) menurunkan harga 10 persen, (2) menghadiri pameran perdagangan, dan (3) mengadakan pengiriman pos kepada 5.000 pelanggan potensial.

f. perancangan tanggung jawab implementasi
Penulisan rencana pemasaran hanya merupakan awal dari proses pemasaran. Rencana harus diimplementasikan dengan efektif untuk memenuhi semua tujuan yang diinginkan. Seseorang, dan biasanya adalah wirausahawan harus bertanggung jawab bagi implementasi tiap-tiap strategi dan tindakan yang diambil dalam rencana pemasaran.

g. Penganggaran strategi pemasaran
Keputusan perencanaan efektif harus mempertimbangkan biaya-biaya dalam implementasi keputusan tersebut. Jika wirausahawan mengikuti prosedur perincian strategi dan program untuk memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan, biaya-biaya harus jelas. Jika asumsi diperlukan, asumsi tersebut harus dinyatakan dengan jelas sehingga siapa pun yang menelaah rencana pemasaran memahami implikasi tersebut.

h. Memonitor kemajuan usaha pemasaran
Monitoring rencana melibatkan penjajakan hasil-hasil tertentu dari usah pemasaran. Data penjualan menurut produk, daerah, perwakilan penjualan, dan tempat penjualan adalah hasil tertentu yang harus dimonitor. Apa yang dimonitor tergantung pada tujuan dan sasaran tertentu yang diuraikan pada rencana pemasaran. Suatu tanda-tanda dari proses monitor akan memberikan peluang pada wirausahawan untuk mengarahkan kembali atau memodifikasi usaha pemasaran sekarang untuk memungkinkan perusahaan mencapai tujuan dan sasaran awalnya.

Wirausaha Harus Melaksanakan Konsep Pemasaran 
Mengapa wirausaha harus melaksanakan konsep pemasaran (Market ing Concept?) Sebelum menjawab pertanyaan ini marilah kite telusuri perkembangan beberapa konsep pemasaran.

Ada lima konsep yang berkembang yaitu Konsep Produksi (Produc tion Concept), Konsep Produk (Product Concept), Konsep Penjualan (Selling Concept), Konsep Pemasaran (Marketing Concept), Konsep Sosial (Societal Concept).

Evolusi yang terdapat dalam perkembangan kehidupan manajemen pemasaran ialah:
1) Konsep Produksi (Production Concept)
Konsep Produksi bertitik tolak dari anggapan, bahwa konsumen ingin produk yang harga murah dan mudah didapatkan di mana-mana. Produsen yang menganut konsep ini, akan membuat produksi secara massal, menekankan biaya dengan efisiensi tinggi, sehingga harga pokok pabrik bisa ditekan dan harga jual lebih rendah dari saingan.

Produsen tipe ini akan mendistribusikan hasil produksinya ke seluruh pelosok agar mudah diperoleh konsumen. Konsep ini merupakan konsep awal dari produsen untuk menguasai pasar. Konsep ini akan sangat berhasil, jika memang belum banyak saingan dan konsumen belum memperhatikan kualitas. Pokoknya yang penting bagi konsumen ialah terpenuhi kebutuhannya (needs). Masalah "wants" belum diperhatikan.

2) Konsep Produk (Product Concept)
Pada saat barang masih langka di pasar, maka produsen memusatkan perhatian pada teknis pembuatan produk saja. Produsen belum memperhatikan selera konsumen. Produsen hanya membuat barang dengan to please oneself, hanya menuruti bagaimana selera produsen sendiri. Produsen hanya melihat ke cermin tidak melihat jendela. Orang melihat cermin hanya memperhatikan wajahnya saja, yaitu ia membuat barang yang cocok dengan kemauannya. Lain halnya melihat jendela, berarti meliha't orang yang berada di luar/di jalan, produsen memperhatikan orang lain.

Mengapa kaum produsen menganut product concept ini? Karena produsen mendasarkan pemikirannya pemikirannya pada premis-premis berikut:
1. Konsumen A lebih memperhatikan mutu berbagai barang sebelum mereka membeli.
2. Konsumen mengetahui perbedaan mutu berbagai macam barang.
3. Konsumen selalu mencari barang dengan mutu baik.
4. Produsen harus selalu menjaga mutu untuk memper- tahankan langganan.

3) Konsep Penjualan (Selling Concept)
Di sini produsen membuat barang, kemudian harus menjual barang itu, dengan berbagai teknik promosi. Hal yang penting di sini ialah adanya kegiatan promosi secara maksimal. Paham dari konsep ini ialah konsumen pasti akan mau membeli barang, bila mereka dirangsang untuk membeli. Promosi besar-besaran adalah merupakan ciri khas dari selling concept.

Premis yang mendasari konsep penjualan ini ialah: 

§  Konsumen cenderung menolak membeli barang yang tidak penting oleh sebab itu mereka harus didorong untuk membeli.

§  Konsumen dapat dipengaruhi melalui stimulasi promosi.

§  Tugas produsen ialah mendorong penjualan.

4) Konsep Pasar (Marketing Concept)
Di sini produsen tidak sekedar membuat barang, tidak pula asal melancarkan promosi. Akan tetapi, produsen memusatkan perhatian pada selera konsumen, produsen memperhatikan needs dan wants dari konsumen. Dalam hal ini produsen tidak lagi melihat cermin tetapi dia melihat jendela. Dengan melihat jendela berarti dia memperhatikan orang yang berada di luar bagaimana gerak-gerik, perilaku, dan kebiasaan kebiasaan, selera konsumen. Jadi produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen, tetapi juga memperhatikan apa keinginan konsumen. Konsumen tidak hanya sekedar membeli fisik barang, tetapi yang mengharapkan sesuatu dari barang itu, ini yang disebut dengan wants, yaitu ' ada sesuatu yang lain yang diharapkan setelah membeli barang tersebut. Jika ini dapat dipuaskan, maka kegiatan marketing perusahaan akan mencapai sukses.

Premis yang mendasari konsep pemasaran ini ialah: 

§  Konsumen selalu memilih barang yang dapat memuaskan needs dan wants nya.

§  Konsumen dapat dikelompokkan berdasar needs dan wants nya.

§  Tugas organisasi ialah meneliti dan menetapkan segmentasi dan memilih pasar serta mengembangkan program pemasaran yang efektif. Keinginan produsen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dalam arti ingin memberi kepuasan dapat dibaca dari semboyan promosi yang dilancarkan oleh produsen yang berbunyi antara lain:

- Kepuasan anda dambaan kami.
- Jika anda puas beritahu teman, jika anda tidak puas beritahu kami.
- Semboyan kami adalah kepuasan langganan.
- Kami ada karena anda.

Perencanaan Kontingensi

Umumnya wirausahawan tidak mempunyai waktu untuk mempertimbangkan sebanyak mungkin rencana alternatif ketika rencana gagal. Akan tetapi penting bagi wirausahawan untuk fleksibel dan membuat penyesuaian bila diperlukan. Adalah tidak mungkin rencana pemasaran bisa berhasil tepat dengan apa yang diharapkan.

Mengapa rencana-rencana mengalami kegagalan?

Rencana pemasaran mengalami kegagalan karena berbagai sebab. Pada kenyataannya, kegagalan juga bisa dipertimbangkan dari segi tingkat kegagalan karena mungkin beberapa tujuan terpenuhi dan yang lain tidak sepenuhnya terpenuhi. Semua kegagalan rencana akan dinilai oleh manajemen dan mungkin hanya bergantung pada solvabilitas organisasi. Beberapa alasan kegagalan yang bisa dikendalikan adalah sebagai berikut :

1.      Kurangnya rencana nyata. Rencana pemasaran dangkal dan kurangnya rincian substansi, khususnya mengenai tujuan dan sasaran.

2.      Kurangnya analisis situasi yang memadai. Penting untuk mengetahui dimana anda sekarang, sebelum memutuskan ke mana anda akan pergi. Analisis lingkungan secara seksama bisa menghasilkan tujuan dan sasaran yang tidak bisa diterima.

3.      Tujuan dan sasaran yang tidak realistis. Hal ini terjadi karena kurangnya pemahaman situasi

4.      Perubahan persaingan yang tidak diantisipasi, kekurangan produk, dan perubahan mendadak. Dengan analisis situasi yang baik, maupun monitoring proses yang efektif, keputusan bersaing bisa dinilai dan diprediksi dengan akurasi tinggi. Kekurangan produk sering terjadi karena tingginya permintaan. Kelangkaan bahan bakar, banjir, dan perang di luar kendali wirausahawan.

Franchising (waralaba)

a.       Peluang franchise (waralaba)

Franchise atau waralaba merupakan peluang bagi wirausahawan untuk masuk dalam usaha dengan memanfaatkan pengalaman, pengetahuan, dan dukungan dari pemberi franchise. Sering wirausahawan memulai usaha baru kecil kemungkinan bahwa usahanya akan berhasil. Dengan franchise wirausahawan akan dilatih dan didukung dalam pemasaran usaha dan akan menggunakan nama yang telah mempunyai citra yang mapan.

Orang yang menghadapi situasi yang mendesak untuk memiliki usahanya sendiri mungkin akan merasa bahwa franchise adalah pemecahan yang paling mudah. Akan tetapi, terdapat beberapa risiko penting pada hal tersebut di atas.

b.      Definisi franchise (waralaba)

`Franchise bisa didefinisikan sebagai persetujuan dimana perusahaan atau distributor tunggal dari produk yang mempunyai merek dagang memberikan hak eksklusif kepada perusahaan, distributor atau pengecer independen dengan imbalan pembayaran royalti dan menyesuaikan diri dengan prosedur operasi standar. Orang yang menawarkan franchise disebut pemberi franchise (franchisor) dan merupakan orang yang berpengalaman dalam bisnis selama beberapa puluh tahun serta memiliki pengetahuan mengenai apa yang berhasil dan apa yang tidak. Franchise adalah orang yang memberi franchise dan memberikan peluang untuk masuk dalam usaha baru dengan peluang besar untuk berhasil.

c.       Keuntungan dari franchise (waralaba)

Keuntungan yang paling utama dari franchise adalah wirausahawan tidak perlu pusing dengan hal yang berkaitan memulai usaha baru. Pemberi franchise akan memberikan rencana operasi bisnis dengan arah yang jelas.

Penerima franchise diberikan nasihat atau sebuah lokasi usaha yang telah ditetapkan. Dalam franchise eceran, seperti Mc Donald, analisis lokasi dilakukan untuk menjamin bahwa bisnis akan mencapai tujuan yang ditetapkan. Penilaian keadaan lalu lintas, demografi, pertumbuhan bisnis di suatu daerah, persaingan, dan lain-lain merupakan bagian integral dari keputusan dimana akan menempatkan usaha. Sering franchise melibatkan nama yang telah mapan yang akan memberikan pengakuan langsung dari penerima franchise di pasar. Hal ini tidak menjamin keberhasilan, tetapi memberi dorongan untuk memulai usaha dengan citra positif.

Salah satu tujuan dari pemberian hak usaha adalah bahwa pemberi hak bisa mendapatkan manfaat dari ekspansi cepat dan luas tanpa meminjam atau menanggung risiko finansial. Jika pemberi hak memberikan peluang kuat untuk berhasil, dia juga akan menerima manfaat dari royalti yang diterima dari penerima franchise. Untuk menjamin tercapainya hal ini, pemberi hak harus menyediakan akuntansi standar dan prosedur operasional dan mempertahankan kendali atas perancangan tata ruang, peralatan dan perlengkapan. Kendali structural sesungguhnya menguntungkan bagi penerima hak karena dia akan mendapatkan manfaat dari pengalaman dari pemberi hak.

Masing-masing penerima franchise individu tidak akan mampu memasang iklan secara luas. Akan tetapi dengan penggabungan 9pooling) dimana kontribusi diberikan oleh tiap-tiap penerima hak berdasarkan volume penjualan, organisasi keseluruhan bisa mengadakan periklanan besar-besaran untuk memperkuat nama franchise. Penerima franchise individu kemudian bisa melakukan promosi di daerah mereka sesuai persetujuan yang ada.

d.      Jenis-jenis franchise

Pada dasarnya terdapat tiga jenis franchise. Perbedaan mungkin ada sebagai akibat inovasi baru dalam bidang franchise. Satu jenis franchise bisa ditemukan dalam industri Mobil. Disini, perusahaan manufaktur menggunakan hak franchise untuk mendistribusikan hasil produksi mereka melalui dealer mobil atau sepeda motor. Dealer tersebut berfungsi sebagai toko eceran dari perusahaan mobil. Dalam beberapa hal dealer tersebut harus memenuhi kuota yang ditetapkan perusahaan, tetapi sebagaimana halnya dengan usah franchise, dealer mendapatkan manfaat dari dukungan periklanan dan manajemen dari perusahaan mobil. Jenis franchise yang paling umum adalah jenis yang menawarkan nama, citra, metode menjalankan usaha, dan lain-lain, seperti Mc Donald, Kentucky Fried Chicken, Dunkin’ Donuts.

Banyak perusahaan pemilik franchise yang menawarkan jasa, seperti agen pribadi, konsultasi pajak pendapatan, dan real estate. Jasa-jasa tersebut menawarkan nama-nama dan reputasi yang telah mapan sera metode menjalankan usaha. Dalam beberapa contoh, seperti real estate, penerima hak sesungguhnya telah mengoperasikan usaha, dan kemudian menjadi anggota perusahaan pemilik franchise

e.       Resiko investasi dalam usaha franchising

Usaha franchising melibatkan banyak risiko yang harus diketahui oleh para wirausahawan sebelum mereka mempertimbangkan investasi demikian. Kita mendengar Mc Donald, atau Kentucky Fried Chicken, namun setiap ada yang berhasil tentu ada yang gagal. Usaha franchising membutuhkan kerja keras dan tidak cocok untuk orang pasif. Usaha ini membutuhkan kerja keras karena keputusan usaha seperti penarikan tenaga kerja, penjadwalan, pembelian dan akuntansi tetap menjadi tanggung jawab pemakai franchise.

Langkah-langkah yang bisa diambil untuk menurunkan atau meminimalisasi risiko investasi dalam franchising adalah sebagai berikut :

1.        Melakukan evaluasi diri.

 Wirausahawan hendaknya melakukan evaluasi diri untuk meyakinkan bahwa memasuki usaha franchising adalah tepat bagi dirinya. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan berikut akan membentuk menentukan apakah keputusan yang diambil tepat.

§  Apakah anda orang yang suka memulai usaha sendiri?

§   Apakah anda memiliki kerja sama dengan orang lain?

§   Apakah anda mempunyai kemampuan untuk menyediakan kepemimpinan pada mereka yang akan bekerja kepada anda?

§  Apakah anda mampu mengorganisasi waktu dan orang-orang yang bekerja dalam bisnis?

§  Apakah anda mempunyai inisiatif untuk meneruskan usaha ketika usaha mengalami kenaikan atau penurunan?

§  Apakah anda mempunyai kesehatan yang baik?

2.        Meneliti franchise.

Tidak setiap usaha franchise tepat untuk anda. Wirausahawan harus mengevaluasi usaha franchise untuk memutuskan mana yang paling tepat. Sejumlah faktor yang harus dinilai sebelum membuat keputusan akhir adalah sebagai berikut :

a. Usaha franchise yang mapan dan belum mapan

Terdapat banyak keuntungan dan kerugian dalam melakukan investasi pada usaha franchise yang mapan atau belum mapan. Investasi pada usaha franchise yang belum mapan merupakan investasi yang tidak mahal. Akan tetapi, hal ini diimbangi dengan risiko yang besar. Penerima franchise mungkin melakukan kesalahan yang berakibat kegagalan usaha. Organisasi konstan akan menyebabkan kebingungan dan miss-management. Akan tetapi, investasi pada usaha franchise yang belum mapan merupakan tantangan yang bisa mendatangkan keuntungan yang besar ketika usaha tumbuh dengan cepat.

Investasi pada usaha franchise yang sudah mapan akan mengurangi risiko kegagalan, tetapi membutuhkan investasi finansial yang sangat besar. Akan tetapi, harus diingat bahwa senantiasa ada risiko, bahkan pada usaha yang sudah mapan.

b.      Stabilitas finansial dari usah franchise

Pembelian franchise oleh wirausahawan hendaknya dilakukan sesudah dilakukan penilaian stabilitas finansial dari pemilik franchise. Terdapat banyak faktor yang akan membantu wirausahawan menentukan stabilitas dan kemampuan mendatangkan laba dari organisasi usaha franchise dalam jangka panjang. Pertanyaan berikut bisa ditanyakan oleh penerima franchise atau ditentukan dari sumber alternatif.

§  Berapa banyak franchise dalam organisasi ?

§  Bagaimana keberhasilan tiap-tiap anggota organisasi franchise?

§  Apakah sebagian besar keuntungan dari franchise merupakan fungsi dari imbalan dari penjualan franchise atau dari royalti yang didasarkan pada keuntungan dari penerima franchise?

§  Apakah pemberi franchise mempunyai pakar manajemen dalam bidang produksi, keuangan, dan pemasaran?

Informasi di atas bisa didapatkan dari laporan laba rugi organisasi franchise, tatap muka dengan pemilik franchise juga bisa mengungkapkan citra sukses dari organisasi.

c.       Pasar potensial bagi usah franchise

Adalah penting bagi wirausahawan untuk mengevaluasi daerah pasar dari mana para pelanggan akan tertarik dengan franchise baru. Satu cara murah adalah dengan peta komunitas atau daerah setempat dan mencoba mengevaluasi arus lalu lintas dan demografi penduduk daerah tersebut. Informasi arus lalu lintas dapat diperoleh dengan mengunjungi daerah tersebut. Arah arus lalu lintas, kemudahan masuk dalam usaha, dan jumlah arus lalu lintas bisa diperkirakan dan pengamatan. Demografi daerah ditentukan dari data sensus. Perlu juga menemukan lokasi pesaing di daerah yang mungkin mempunyai pengaruh potensial terhadap usaha.

Jika pemberi franchise bersedia dan dana juga tersedia, akan sangat membantu mengadakan riset pemasaran di daerah pasar. Sikap dan minat dalam usaha baru bisa dinilai dalam riset pemasaran. Jika sumber daya tidak tersedia bagi studi riset pemasaran, bisa dilakukan riset oleh perguruan tinggi setempat sebagai bagian dari proyek studi.

d.      Keuntungan potensial bagi franchise baru

Sebagaimana halnya dengan usaha pemula, penting untuk mengembangkan laporan pendapatan, neraca, arus kas Performa. Pemberi hak hendaknya memberikan proyeksi untuk menghitung informasi yang dibutuhkan.

f.       Persetujuan franchise (waralaba)

Kontrak atau persetujuan franchise adalah tahap akhir untuk menjadi pemakai franchise. Pada tahap ini pengacara yang berpengalaman dalam franchise sangat diperlukan. Persetujuan ini berisi semua persyaratan spesifik dan kewajiban dari pemakai franchise. Hal-hal seperti eksklusifitas daerah pemasaran akan melindungi pemakai franchise dari pesaing yang memiliki franchise sama. Syarat-syarat yang bisa diperbarui akan menunjukkan panjang kontak dan persyaratan untuk memperbaharuinya. Persyaratan finansial akan menentukan harga dari franchise, jadwal pembayaran, royalti yang harus dibayar, dan lain-lain. Pemutusan perjanjian finansial hendaknya menunjukkan syarat-syarat apa yang akan terjadi jika usaha dari pemakai franchise mengalami kebangkrutan. Masalah-masalah pemutusan perjanjian franchise biasanya sering mendatangkan perkara hukum dibanding persoalan lain dalam franchising. Oleh karena itu syarat-syarat yang ditetapkan di atas hendaknya memberikan nilai pasar yang wajar jika pemakai franchise ingin menjualnya.

REFERENSI :

http://belajarilmukomputerdaninternet.blogspot.co.id/2013/07/perencanaan-kontingensi-umumnya.html

http://d-dan-20.blogspot.co.id/2010/12/rencana-rencana-pemasaran.html